レポート作成能力の高い人ほど費用対効果を悪化を招きやすいSEMの罠

エクセルをバババーッ！と関する入れたりしてレポートを作成する人に
限って、「運用面」でのスキルが低い人がけっこういます。

データ分析はSEMに限らずビジネスでとても重要なスキルですが、
それはなぜでしょうか？

一見、レポートの数値を見るだけでは、キャンペーン全体の費用対効果を
悪化させているキーワードと見えるものもあります。

キーワード別一覧レポートを作成して、チェックすると、
「このキーワードだめだな〜停止しちゃおう！」と判断しがちです。

しかし、ただ一部のクエリが悪さをしてるだけ、たまたまトレンドで
購買意欲の低いユーザーを一時的にクリックしていた、といった
ささいな要因があったりします。

停止一歩手前でキーワードを救えるのは、客観的な視点とキーワードの
配信結果に隠れているユーザー心理。

「どういう人が、どのような意思でこのキーワードを検索するのか？」

を考えれば、自ずと顧客心理を理解することは難しいことではありません。

レポートがきれいだと、見ていてうっとりしてきます。

「さすが、○○さんのレポートは見やすいですね〜」なんて言われると
うれしくなりますよね。

でも、「見やすい」にも2つの意味があって、ビジュアル的に見やすいのと、
運用効果が見やすい、があります。

ビジュアル的な見やすさは、
・フォントが統一されている
・セルに色を使いすぎない
・関数の入力されているセルは色付けしてある
・グラフや図形にして視覚的にデータが見やすい

対して、運用効果の見やすさとは、
・目標CPA達成度合い
・クリック率の改善度合い
・昨年・月での申込件数の推移
・ABテストの比較数値

などが挙げられます。

ビジュアル要素を否定するわけではありませんが、レポートを
奇麗にまとめようとする気持ちが強すぎて、横長になるからという理由で
掲載順位の列を削除したり、分析に必要な列を削除してしまってる。

とか、キーワード別のCPAが並べられているけど、降順になってなかったりして
どのキーワードが優等生か、問題児か見分けるのに時間がかかる。

といった「見づらい」レポートができあがってくることがあります。

これでは、レポート数値の中身を読み取るのに時間がかかるし、
重大な問題を見落としてしまうリスクがあります。

また、レポート作成は、問題解決や現状成果を客観視する為のものですが
作成しているうちに、上手に見えるようにはどうするか？という気持ちが
優先してしまって、目的がぶれてしまうこともよくあります。

特に、エクセルが得意な人ほど、この傾向が強く見られます。

レポートを作成する意味を再確認しましょう。

・レポート化することで、何の数値を見たいのか？
・何の項目の数字を、どの期間で比較したいのか？

レポートに大量に記載されている数値の表面をただなめるように
見ているだけなら管理画面を見たほうがタメになる数字が転がってます。

わざわざcsvに落として、数値を加工する意味は何なのか？
が欠落していては、広告費を垂れ流しているのと一緒。

人間でいうところの外見でなく中身を見る視点、視野を養いましょう。

見た目はよくても、実は浪費グセのある人（キーワード）もいます。
見た目は普通でも、努力家で成長が早い人（キーワード）もいます。

重要なのは「中身」です。